醫藥行業進入普藥時代，2015年生產經營企業將普遍采取控銷模式，畢竟靠廣告拉動、漫天鋪貨的時代已經結束，精細化操作將成為趨勢。小編特此甄選了資深醫藥營銷人所寫的相關文章，加以整理，回答這些問題：為什么要控銷？什么是控銷？控銷關鍵點是什么？區域該怎么做？省總該如何帶出優秀的OTC控銷團隊？
OTC控銷模式核心要素
一、為什么要做控銷？
銷售模式很重要，很多藥企現在的營銷模式還是最傳統的一級經銷、二級分銷的模式。這種模在前10年可以，那時幾乎所有的廠家都有自己的OTC隊伍，而且做得風生水起。有空中的廣告轟炸，有地面的OTC隊伍跟進，一個品種經過一年左右的運作，基本就做起來了。
那么，為什么這些傳統的營銷模式，沒有給這些企業帶來很好的效果呢？原因是：一個品種做起來的同時，也意味著它開始走下坡路了。走下坡路最主要的原因，是渠道和終端把這些知名品種當成了價格戰的工具。商人不太注重你的品種是否是名牌，他最看重的是做你的品種能否賺到錢？
所以，在這樣的大環境下，誕生了醫藥銷售的另外一種模式：管控營銷模式。也就是“控銷”。
二、什么是控銷？關鍵點是什么？
控銷顧名思義就是控制銷售，通過控制產品、價格、渠道、終端、促銷，甚至消費者來夯實品牌基礎，提高利潤率，以應對任何突發的市場變化，實現品牌的長期發展。而控銷的前提是對產品品質及營銷隊伍的執行能力有絕對的自信，同時最好企業能有一定知名度及市場基礎。
1、控產品質量——產品質量是天大的事，安全和療效是它存在的唯一價值。對于企業來說，多年如一日的堅持和把持質量關不放松、不動搖的態度和行為至關重要。任何以犧牲產品質量為代價的價值鏈，都將被市場揭穿、斷裂。
2、控產品價格——價格是產品和企業生存之本。價格定高了，隊伍和渠道沒有積極性，就沒有了銷量；價格定低了，企業沒有活力。反復改變價格，傷人傷己�？刂飘a品合理并長期穩定的價格顯得很重要。
3、控渠道秩序——渠道也可叫終端。終端布點很重要，布局多了秩序不好控制，布局少了銷量沒有保證。合理的區域終端布局+保持長期穩定的零售價秩序和經營秩序，也很重要。
4、控企業貪欲——要保持承包人穩定的、長期的收益，不能因為承包人收入高了就調整政策，就調整市場，要保持一顆平常心態，成就更多的人就是成就企業。
5、控風險——不合規事不做，不該賺的錢不賺。賺了也遲早要還。
6、控腐敗——杜絕業務之外的人情，控制賣官賣地盤的行為，不以能力為市場人員布局標準的事不要做。
三、對控銷核心的解讀
1、控制渠道與終端數量
控制營銷并非是有些專家所說的控制自己的賺錢欲望，任何人、任何企業賺錢欲望都是無限的，企業存在的根本就是為了賺錢，控制其實是為了賺更多的錢，或者說控制好了可以讓你賺到更多的錢，具體到商業渠道來說，控制營銷其本質是構建渠道推力。
對工業來說，首先是控制商業數量：由于目前商業和終端都是處于過度競爭狀態，對于大普藥和大品牌的產品來說，不控制你的渠道商業數量，誰都在經銷、誰都不用心、誰都想拿你的產品作為吸客品種和搭貨品種和價格戰說選品種，誰也都無心思把你的產品做大，同時，由于經銷你產品的商業公司多了，區域和價格管理也就難了，因此控銷的第一要義就是控制商業公司的數量。
其次，對于工商企業來說，要控制發貨區域與有貨終端數量。實施街區鋪貨、一鎮一店、一街一店、一縣一店，一公里范圍只布點一個終端等終端管控模式。這與控制渠道數一樣是為了規避惡性價格競爭，終端數量少，也就沒有了爭，也就不拿你的產品打價格戰，終端保持高價格才有利潤，才能保證首推。
目前市場上最新的運作思路，就是品牌企業的產品，在一個二級城市或者二線省會城市，找一個主流大連鎖，其銷售份額超過50%，然后給與其獨家經營，這樣連鎖就會首推，銷售才上量。價格體系才能維護。
第三是控制產品價格體系，保證價差�？劁N的關鍵是控制價格，規避競爭的目的也是為了保證價格體系不亂，只有價格不亂，才能保證各環節的利潤，因此，必須保證商業出貨價、終端零售價等保持在一個最低水平，保證終端商業不做價格競爭，一旦發現其低價銷售，馬上予以各種處罰：包括停止合作供貨、降低返利或者取消返利、不再支持各種活動等�！�
2、控制銷量---助銷
現階段，終端的高毛利主推產品已經多達1000---1200種，接近其銷售品種數的三分之一，都是高毛利，也就都不再是高毛利，店長、店員的注意力有限，因此僅僅借助主推這一藥店行政稀缺資源，產品已經不能上量�？梢哉f，誰能引起店長店員關注和認可，誰的產品就能上量。
換句話說，緊靠商業和終端的力量產品難以上量，工商需要協作，協作就是工業對終端進行助銷，因此工業需要自己的終端隊伍、得有創新的方法、有費用預算做促銷、有專業人員培訓終端店長店員、有方法協助終端銷售上量。只有把銷售上量的資源以及大部分銷量控制在自己手中，才能主動，僅僅依靠終端推力，只能是坐看終端此起彼伏，來回替換產品。
目前階段，終端也認識到供應商助銷資源的重要性，開始對陳列、促銷、活動、培訓等資源計入綜合毛利之中。
對于供應商來說，主要就是兩個方面的問題：保證有費用空間做各種助銷活動；保證有地面部隊跟蹤協銷。因此，給終端的價格不能到底，否則在低的扣率也是死路一條。
3、控制品種與服務--差異化營銷
所謂控制產品與服務，就是實施差異化營銷，差異化目的同樣是為了規避競爭，這一環節分為以下方面：
首先是控制好產品，保證產品本身的差異化：不同代理商、經銷商代理或者經銷不同廠家、不同區域、不同品種、不同劑型的產品，獨家代理和經銷、大家彼此避開直接競爭。
控制渠道差異化：不同廠商的產品進入不同渠道：比如進入連鎖專供渠道；進入省級藥店歐盟渠道；進入全國聯盟渠道；進入全國總代理渠道、進入省級總代理渠道、進入流通渠道、進入差異化商業分銷渠道、進入招商代理渠道等等。
控制服務差異化：對于終端進行各種差異化服務，工業商業都有相應的差異化服務方式：工業的差異化服務模式有論壇模式、接老板、總經理到企業參觀、贊助老板們出國游、游學模式（辦MBA班、EMBA班），把連鎖老板變成企業高管的同學、各種終端銷售競賽模式。
差異化經營的商業公司的差異化服務主要有：提供系列高毛產品群、提供高毛產品的銷售技巧培訓服務、系統提供藥店經營管理技巧服務、系統提供藥店管理咨詢服務、系統交流學習機會、商業配備人員進行終端系列推廣模式、游學模式（辦MBA班、EMBA班）等。
四、各區域該如何理解？
企業發出控銷指令后，所有的銷售要求，考核指標，獎金方案，包括市場促銷方案都會同步跟進。一切以控銷的目標為導向。各區域如果不能很好的理解并有明確的思路及執行計劃是很難跟上企業步伐的。
第一，理解認同控銷模式�？劁N不是控人，而是因地制宜的銷售戰略。作為銷售將士，要的就是服從并執行。很多時候單純要銷量的業務人員想突破瓶頸很難，并且客戶流失的時候無計可施，控銷能很好的解決這一問題，因為實際上控銷已經把銷售從單一的個人行為變成了實力雄厚的公司行為。
第二，理清區域控銷思路�？劁N的目標很明確，要點，要樣板。顯然區域要實現的目標就是做點，做樣板。一般控銷，公司會出臺一些相關輔助銷售政策，這才是區域銷售手中真正的利器。比如醫藥行業中的終端包裝、學術推廣會及各種論壇等。將各種有限的資源利用最大化，這是銷售人員的天職。
第三，重建區域渠道架構�？劁N的出發點就是保證穩定的利潤，如果產品到處都是，各區域之間有價差，那么想要長久穩定的利潤只是奢望。區域渠道架構必須精挑細選，一級商業維護批發價格體系，保證資金及時回籠和安全庫存。二級商業維護終端價格體系，保證配送到位。而銷售人員維護零售價格體系。這樣的配置勢必會進行渠道優化，全面開花的渠道體系將不復存在。
第四，重建區域終端布局�？劁N最終的目的是控制終端來影響消費者。那么終端的精準篩選就必不可少。結合二級商業配送能力和銷售人員的覆蓋范圍進行強勢終端旗艦打造才是根本。要求數量適度，確保都能維護到位。這樣才能保證公司促銷資源的有效使用，并利用最大化。
第五，明確區域銷售指標�？劁N是控制產品、價格、渠道、終端和促銷。那么“焦點”產品的推廣是重中之重，這樣確保區域上量，提高團隊效益和積極性。而渠道架構完善、終端布局合理、價格維護穩定及促銷兌付到位是整個控銷過程的精髓，在此基礎上進行終端和產品推廣進度指標的執行。
第六，明確區域人員要求�？劁N要求強有力的執行，否則一切都是空談。要求老的人員放棄短期利益，新人能夠明確量化指標，同時都能認同理解控銷模式。最終要求區域負責人能夠有鐵腕手段，從根本上統一思想，統一操作流程，統一目標，強化團隊。只有如此控銷模式最終才能不變味。
第七，強化區域動態管理�？劁N要求利潤，要求現金流。區域一、二級商業及終端的動態管理就是基本要求。必須從管理入手，從終端入手，明確每個終端每月純銷量，同時結合公司促銷政策及推廣策略確定壓貨量，必須精確到每個品種，及時補貨，及時清貨，以確保渠道供應無滯銷，不斷貨。
五、省總如何打造一支優秀的OTC控銷隊伍？
OTC控銷模式中，控銷團隊起著舉足輕重的作用，而作為團隊的領頭人省總（地總），是整個團隊中的核心，其思維、意識及管理能力決定著團隊的戰斗力及團隊業績。
作為終端控銷模式的省總，如何才能打造一支優秀的控銷隊伍？
1、平臺的選擇：
終端控銷模式核心之一是平臺，作為�。ǖ兀┛偰惚仨毚砟愕膱F隊選擇一個有長遠發展規劃、穩定性強、品種結構好及總部有很強服務意識的終端控銷平臺，好的平臺讓你的團隊成功一半，一旦選定就應帶領團隊將其當成事業去做，為團隊打造一個省級事業平臺，為團隊提供一種歸屬感。能否找到這樣一個平臺，需要省總遠見卓識及人脈資源！
2、管理思維方式：
終端控銷管理模式有兩種：一種是壓迫型管理，一種是支持型管理；壓迫式管理，主要體現在任務上面，對團隊只有任務要求，繳納保證金，然后要求隊伍在規定時間內完成任務，完不成要求團隊拿錢出來壓貨、不壓貨未完成任務淘汰，不給予市場指導、缺乏支持；是一種低價大包粗狂的管理模式；支持型管理，是一種給予團隊一種合理的目標任務，在此基礎上提供指導及合理的支持，讓整個團隊健康發展，利泰醫藥平臺就是以后面這種模式進行團隊管理。
3、投入意識
終端控銷模式中團隊各地縣成員的收益主要來源于業務提成，在一定程度上，就是生意，任何一門生意，要想獲得收益必須先要有投入，業務還未開展就打著自己那塊小算盤，你注定走不遠。筆者知道控銷模式A企業地市一縣總，公司安排大型促銷活動，公司出資一部分，讓其拿出一部分預期利潤出來投入做促銷，目的是為了提升覆蓋及銷量，結果其算著自己那本賬，現在我的利潤45%，讓我拿出30%出來做促銷，突然損失這么大利潤空間，內心糾結，公司讓其組織促銷總是費力，久而久之業務沒起色被團隊淘汰。這是典型的無投資意識，第一、促銷活動開展后覆蓋率高啦，之后日常銷量必然增大，利潤自然增加；第二、促銷目的是增加銷售量，投入的是增量部分的30%，是預期的收益的30%，如果不投入這30%收益本來就不存在；作為�。ǖ兀┛傂枰獙⑦@種意思灌輸給縣總；控銷模式B企業一地總，下面招聘有5個縣總，在業務開始就自己先加價15%，后期也不見其給下面縣總任何形式支持及激勵，久而久之縣總離開他投奔其他團隊。地總少加價讓縣總有更大的操作空間，或加價但需要有投入意識，多支持縣總提升業績，地總獲得的是所有縣總總業績的收益。投入意思必須貫穿整個終端控銷團隊以及日常業務，總部將利潤讓與團隊，目的就是讓團隊有更多的靈活性，如果將這些都認為是自己贏得利潤，那最終將無利潤可言。
4、合作意識
OTC終端控銷模式核心競爭力之一就是團隊，這個信息高速發達，競爭異常激烈的社會必須有團隊意識，合作意識，團隊每個成員有其自身的優勢，省總有平臺資源、有品種資源，地總有團隊資源和終端資源、縣總有某一區域市場的終端資源，個人單打獨斗成不了氣候，個人資源及精力有限，再努力也抵不過團隊的力量，所以無論是省總還是地總，都需要有合作意識，充分整合大家的資源方能成就一番事業。終端控銷模式C企業一地總，剛開始因其自身有一定網絡資源業務做的很好，在所有地市中排名在前面，隨著時間的推移其排名在后三名，收益也沒其他地總高，但其自身業務并未下降，原來隨著時間的推移其他地市每個縣都布局有縣總，其他地市的業績是團隊業績的總和，而他一直都是他自己一個人單打獨斗，總是自己感覺業務做得好，把縣級市場放出去利潤空間會被分走一大部分，這位地總代表一大部分地總人員的思維模式，典型的缺乏合作意識。作為省總自身需要有團隊意識、有合作意識，同時也要引導及培養這種合作意識。
5、服務意識
OTC終端控銷模式特點決定控銷隊伍之間更多的是協作而非嚴格意義上的管理與被管理的關系；做為該特定模式下的省總，要讓你的團隊擁護你，跟隨你，需要做的不是把自己放在高高的管理崗位上，以為自己真是“村長”，更多的應該是去服務團隊；統籌、規范市場，讓團隊在公平、公正、良好的市場秩序下開展各區的業務，而非惡性競爭；下到市場去指導、協助地總、縣總開拓市場、開展促銷；積極協調處理市場遇到的各種問題，為了更好的業績幫助團隊向公司爭取資源；地總、縣總就是省總的“客戶”，作為省總應該去引導、統籌、協助、指導、服務好這些“客戶”讓他們把時間及精力放在他們的“客戶”上。只有真正為團隊的發展、利益著想并付出實際行動幫助他們，帶領他們走向更好的平臺，才能取得團隊的信任與支持。省總這種服務意識也勢必會影響到地總、縣總，他們將會更好的服務好我們共同的客戶—零售終端。
醫藥行業控銷模式下省總（地總）帶領團隊走向優秀必須做好兩大事：一是經營；二是管理。在經營方面，我們提到，要做好四大資源的整合：產品與終端的整合；產品與員工的整合；員工與終端的整合；員工與費用的整合。
